Quando il prezzo smette di essere una caccia al tesoro: la lezione di dm al retail della salute

C'è una domanda che prima o poi arriva davanti a quasi ogni banco.

A volte viene pronunciata.

Molto più spesso rimane nella testa del cliente:

“Perché qui dovrei pagarlo di più?”

Per anni il retail ha avuto molti modi per rendere quella risposta meno immediata.

Volantini.

Sottocosto.

Tre per due.

Coupon.

Carte fedeltà.

Prezzi barrati.

Promozioni che scadono domenica e ricominciano poco dopo con un nome diverso.

Poi arriva un'insegna e prova a cambiare il gioco.

Non dicendo semplicemente:

“Oggi costa meno.”

Ma:

“Non devi aspettare il giorno giusto per comprarlo.”

Ed è una differenza enorme.

Cosa sta facendo davvero dm

Dal 1° ottobre dm Italia ha introdotto “dm conviene sempre”, una nuova politica commerciale fondata su prezzi continuativi più bassi e maggiormente stabili.

In occasione del lancio sono stati ribassati i prezzi di oltre 11.000 prodotti, con riduzioni dichiarate fino al 40% in diverse categorie.

Il principio centrale è semplice: una volta definito, il prezzo non dovrebbe aumentare per almeno quattro mesi, mentre può essere ulteriormente ridotto.

La politica riguarda l'intero assortimento e i prezzi sono allineati fra negozio fisico, shop online e app.

Qui, però, bisogna essere precisi.

“dm conviene sempre” non significa che siano scomparse tutte le iniziative promozionali.

Il sito ufficiale continua infatti a proporre anche coupon e alcune promozioni temporanee.

La novità vera è quindi un'altra:

spostare il baricentro dalla promozione occasionale alla fiducia nel prezzo ordinario.

E questa distinzione conta.

Non stanno vendendo soltanto un prezzo basso

Immaginiamo due clienti.

Il primo entra in un negozio e vede un prodotto a 9,90 euro.

Sa che la settimana successiva potrebbe costare 6,90.

Oppure no.

Forse dovrebbe aspettare.

Forse dovrebbe controllare l'app.

Forse dovrebbe confrontarlo altrove.

Il secondo vede un prezzo e riceve una promessa:

per un periodo significativo non verrà aumentato.

Anche senza sapere quale sia matematicamente il prezzo più basso dell'intero mercato, il secondo cliente ha ricevuto qualcosa in più.

Certezza.

E la certezza ha un valore.

La ricerca sul retail studia da anni le politiche cosiddette Everyday Low Price, nelle quali prezzi relativamente bassi e stabili sostituiscono almeno in parte l'alternanza tra prezzo ordinario elevato e promozioni profonde.

Gli effetti non sono identici in ogni mercato e per ogni consumatore.

Ma il principio interessante è chiaro:

il cliente non compra soltanto il prezzo.

Compra anche la tranquillità di non doversi chiedere, poche ore dopo, se avrebbe fatto meglio ad aspettare.

Ed è qui che la questione entra in sanitaria e parafarmacia

dm non è una parafarmacia.

E non è una sanitaria o un'ortopedia.

È importante dirlo.

Ma vende numerose categorie che entrano nello stesso spazio mentale — e spesso nello stesso budget — di chi acquista prodotti per salute, benessere, integrazione, igiene, infanzia, cura della persona e alcuni dispositivi.

La domanda interessante, quindi, non è:

“dm ci porterà via i clienti?”

È troppo semplice.

La domanda utile è:

“Quali aspettative sta insegnando ai clienti?”

Perché una grande insegna non compete con un negozio specializzato soltanto quando vende lo stesso articolo.

Compete anche quando abitua milioni di persone a qualcosa.

Alla velocità.

Alla trasparenza.

Alla disponibilità.

Alla coerenza fra digitale e negozio.

Alla possibilità di capire immediatamente il prezzo.

Alla sensazione di non dover decifrare ogni volta la promozione del momento.

E ciò che il cliente impara in un settore tende inevitabilmente ad accompagnarlo quando entra negli altri.

Il problema non è avere prezzi più alti

Questa è forse la parte più scomoda.

Una sanitaria, una parafarmacia o un'ortopedia non devono necessariamente essere il punto vendita più economico.

Pensarlo sarebbe poco realistico.

Un'attività indipendente non dispone degli stessi volumi, capacità di acquisto, private label, logistica e scala di un grande gruppo internazionale.

Combattere quella struttura copiandone semplicemente il prezzo può quindi essere la battaglia sbagliata.

Ma esiste una distinzione fondamentale.

Non essere il più economico è una strategia possibile.

Essere più caro senza sapere spiegare perché, molto meno.

Il cliente può accettare un prezzo superiore.

Ciò che diventa sempre più difficile accettare è un prezzo superiore accompagnato da nessuna differenza percepibile.

Quando due scatole sembrano uguali

Immaginiamo che un cliente arrivi con il telefono in mano.

“Questo online costa quattro euro meno.”

La risposta peggiore è offendersi.

La seconda è raccontargli che Internet rovina il mercato.

La terza è inventare una differenza che non esiste.

Prima si controlla il confronto.

È lo stesso articolo?

Stessa quantità?

Stessa versione?

Stesse condizioni?

Stesso servizio?

Se la risposta è sì, arriva la domanda più importante:

perché il cliente dovrebbe scegliere noi?

Non per principio.

Non perché il negozio esiste da trent'anni.

Non perché “il servizio ha un costo”.

Deve esserci qualcosa che il cliente riconosce.

Altrimenti quella frase resta soltanto una giustificazione pronunciata dietro un banco.

Prezzo e valore non sono avversari

Uno degli errori più frequenti del retail specializzato è pensare che parlare seriamente di prezzo significhi svilire la competenza.

Non è così.

Un buon prezzo può essere parte del servizio.

Così come può esserlo la trasparenza di dire:

“Su questo articolo non siamo i più economici.”

La fiducia nasce anche dalla capacità di non nascondere ciò che il cliente può verificare in pochi secondi.

Il prezzo comunica chi sei.

Esattamente come il personale.

Il layout.

La disponibilità.

Il modo in cui rispondi al telefono.

La gestione di un reso.

La competenza.

L'attesa.

La pulizia.

La continuità del servizio.

La domanda vera: dove vuoi essere imbattibile?

Non serve ridurre indistintamente tutti i prezzi.

Serve conoscere il proprio assortimento abbastanza bene da capire quali articoli costruiscono, nella mente del cliente, la percezione complessiva del negozio.

Esistono prodotti che vengono confrontati continuamente.

Prodotti di cui il cliente ricorda il prezzo.

Prodotti che usa per decidere, magari inconsciamente:

“Qui è caro.”

oppure:

“Qui i prezzi sono corretti.”

Su queste referenze ignorare il mercato può compromettere la percezione dell'intero punto vendita.

Su altre categorie può invece esserci maggiore spazio per specializzazione, consiglio, prova, adattamento, disponibilità immediata, servizi e marginalità.

Questa non è semplicemente politica degli sconti.

È architettura del prezzo.

In ortopedia il prezzo può perfino nascondere il vero prodotto

Prendiamo un tutore.

Per il cliente può sembrare semplicemente:

“un tutore da 59 euro”.

Ma il prodotto reale potrebbe comprendere anche:

scelta corretta della taglia;

prova;

posizionamento;

spiegazione d'uso;

eventuale adattamento;

possibilità di tornare se qualcosa non funziona come previsto.

Se tutto questo accade ma non viene percepito, commercialmente è quasi come se non esistesse.

Quando il cliente confronta quel prezzo con una scatola vista online, confronterà:

59 contro 42.

Non:

59 euro di prodotto + servizio

contro

42 euro di prodotto.

Il problema, quindi, potrebbe non essere il prezzo.

Potrebbe essere che non abbiamo trasformato il nostro lavoro in valore comprensibile.

Ed è proprio qui che comincia la parte più importante per chi gestisce un punto vendita della salute.